Lusso esteriorizzato e lusso interiorizzato.
La mappa cognitiva del lusso.
Le mappe cognitive sono processi mentali con i quali un individuo acquisisce, codifica, memorizza informazioni, oppure, al contrario, decodifica situazioni e attributi di fenomeni.
Le mappe cognitive orientano l’individuo nella percezione della realtà, danno significato alle conoscenze. Nella mente abbiamo una mappa cognitiva generale (per esempio la nostra identità: maschio o femmina, giovane o vecchio, bianco o nero, ecc.) e mappe particolari costituite dalle conoscenze che abbiamo acquisito su un argomento, come quello dei “luxury goods”, beni di lusso, e le dicotomie del lusso: lusso esteriorizzato (ostentazione, emulazione etc.) e interiorizzato (stile di vita, cultura, etc.).
Attualmente, si parla spesso di “Country of origin effect” (effetto Paese d’origine): la scelta e l’acquisto di alcuni beni da parte dei consumatori è influenzato dalla nazione in cui vengono prodotti. Il Paese di origine funge da “proxi” nella valutazione della qualità del prodotto che, a sua volta, dipende dalle associazioni mentali degli acquirenti.
Molti studi sul ‘Country of origin effect’, hanno dimostrato che la maggior parte dei consumatori utilizza stereotipi relativi al Paese di origine per apprezzarne i prodotti.
Italia e Francia, per la loro tradizione, storia e cultura artistica sono quelli legati al design, alla moda e al cibo. Inoltre, l’importanza del Paese di origine come fattore che influenza le scelte di acquisto dei consumatori, aumenta all’aumentare della complessità del prodotto di interesse: lo stile, il design, l’innovazione.
Il concetto di lusso è polisemico, varia nel tempo, dipende dal periodo storico e dalla società in cui è giudicato. Permane l’opinione che il lusso sia qualcosa di non-necessario, superfluo e costoso, un modo per avere emozioni positive e gratificazioni, un mezzo per manifestare la propria personalità tramite vari comportamenti, tra cui l’ostentazione.
Ogni individuo ha un’opinione diversa di ciò che è il lusso, perché condizionato da motivazioni psicologiche, sociali ed economiche.
Nel passato gli oggetti lussuosi erano destinati agli individui benestanti: nobili, alto clero, ricca borghesia per manifestare lo sfarzo e l’opulenza; oggi si parla di democratizzazione del lusso: più persone hanno la possibilità di permettersi “una tantum” l’oggetto lussuoso.
Numerose ed eterogenee discipline hanno cercato di dare la propria definizione di “lusso”, anche se raramente sono in armonia tra loro. Gli economisti, ad esempio, considerano il lusso come una domanda che aumenta in modo direttamente proporzionale al reddito, incentrando l’attenzione sulla componente economico-finanziaria e lasciando in secondo piano, tutti gli elementi motivazionale ed emozionali.
A questi aspetti si devono aggiungere le osservazioni degli esperti di marketing, che intendono il lusso come un ambito privilegiato di industrie che applicano strategie di marca finalizzate a creare grandi aspirazioni intorno a determinati prodotti. Questi articoli diventano tramite per testimoniare e dichiarare il grado di “lusso” relativo ad una persona, ad un gruppo o ad uno stile di vita.
Dal punto di vista sociologico il lusso è associato al concetto di status symbol, che delinea la posizione sociale o economica di una persona e la colloca in un determinato “ambiente”.
La funzione del lusso non è soltanto quella di marcatore sociale, ci sono alcuni elementi che sono riconosciuti dalla maggioranza e che permettono di identificare i luxury goods: eccellente qualità delle materie prime - prezzo elevato rispetto ad altri prodotti simili, rarità.
