Nel 1899 il sociologo Thorstein Veblen pubblicò un suo elaborato, titolato “La teoria della classe agiata”, in cui spiegava che con l’ostentazione dei consumi vistosi, persone e famiglie benestanti “guadagnavano” prestigio sociale (compravano non merci ma il loro prezzo, per dimostrare che potevano permetterselo).
Fra i parvenu giunti rapidamente ad una condizione economica e sociale superiore senza aver appreso la “civiltà delle buone maniere”, lo stile e la cultura adatti al nuovo status, sono molti quelli che vogliono dimostrare la loro disponibilità economica, per emulare la ricchezza altrui: case, vestiti, vacanze, ecc., per essere ammirati, invidiati. In tal modo non riescono a scrollarsi di dosso i loro tratti plebei: grossolanità, maleducazione.
Invece le persone colte, ricche da lunga data, non amano l’ostentazione ma la discrezione, vogliono la riservatezza, la privacy. Sono individui la cui sobrietà è pari all’eccezionale capacità di spesa.
Discontinuità di stili e di tipi umani: da una parte il parvenu di umili origini che ha la mentalità e le abitudini del ceto di provenienza, dall’altra il rappresentante quasi idealtipico della borghesia dei buoni studi, dei solidi matrimoni, delle vacanze signorili e poco appariscenti, delle professioni liberali, della cultura come habitus.
Nel XX secolo, però, tecnologia e grande produzione, hanno ampiamente eroso questa fonte di vanagloria: tolte le poche persone che hanno veramente tanti soldi e si fanno concorrenza a chi ha il più bel castello o lo yacht più lungo, come possono gli appartenenti della classe media distinguersi gli uni dagli altri quando un’automobile, un cellulare o un televisore a schermo piatto sono accessibili (anche a rate) a folle di consumatori ?
Entrano in campo allora i consumi non ostentati, anzi virtuosi.
Nel mondo occidentale si sta assistendo da qualche anno ad un inedito fenomeno sociale: la classe agiata sta per essere soppiantata da una nuova élite. In possesso di un alto livello di istruzione e di capitale culturale prima ancora che di capitale economico, i rappresentanti di questa nuova élite, principalmente urbana, si dedicano a un consumo discreto, non ostentativo, orientando i loro acquisti verso prodotti eco-compatibili e cibi biologici. Attenti alla qualità del tempo libero, essi usano il loro potere d'acquisto per pagare tate e collaboratrici domestiche.
Elizabeth Currid-Halkett nel suo libro pubblicato recentemente col titolo: “Una somma di piccole cose: la teoria della classe aspirazionale”, evidenzia che la perdita della capacità di differenziazione nei beni, causata dall'elevata accessibilità che li caratterizza nell'epoca dei consumi di massa, induce anche i benestanti che non riescono più distinguersi attraverso l'ostentazione di beni materiali costosi, a differenziarsi con scelte di tipo etico e culturale.
Se l'accesso dei beni materiali è diventato di massa, le nuove élite hanno spostato i propri consumi verso beni più discreti, spesso immateriali e meno visibili. Non sono più i prodotti a fare status sociale, ma le idee.
Stando così le cose, l’autrice del libro teorizza l'avvento di una nuova categoria sociale unita più da una sensibilità etica ed estetica che da parametri economici: la cosiddetta “classe aspirazionale”, che comprende persone con redditi variabili ma concordano nel prediligere altri segni di status: dieta, esercizio fisico, figli iscritti a scuole esclusive, attenzione all’acquisto dei prodotti. Questi non testimoniano notevole disponibilità economica ma danno prova di una più elevata condizione morale.
